Aqui está o que está errado com sua grande ideia

Aqui está o que está errado com sua grande ideia

Quando Steve Jobs lançou o iPhone em 2007, muitos especialistas ficaram menos impressionados. Alguns disseram que sua forma incomum tornava difícil de controlar. Outros achavam que era muito caro. Outros ainda observaram que todo o software extra tornava a escolha ruim para sua função principal – fazer ligações telefônicas.

Mas parte do gênio de Jobs era sua capacidade de reconhecer padrões que outras pessoas não conseguiam. Executivos da Xerox, por exemplo, não viam muito potencial no Alto, mas ele criou o Macintosh baseado nele. Quando os tocadores de música pareciam um beco sem saída, ele os reimaginou com o iPod e transformou a indústria.

O problema com os padrões é que é tão difícil de distinguir os bons do mal. O que pode parecer um padrão promissor é muitas vezes fora de contexto ou incompleto. Às vezes, achamos que vemos um padrão que não está realmente presente. Isso é o que torna a inovação tão difícil, nunca podemos validar novos padrões olhando para trás, só podemos testá-los daqui para frente.

A importância do contexto
Em 2001, Fabio Rosati deixou sua posição elevada como presidente global de consultoria estratégica da Capgemini para se juntar a uma startup problemática chamada Elance. A ideia por trás da empresa era um padrão familiar, a desintermediação de uma indústria intensiva em mão de obra pela tecnologia. Nesse caso, o objetivo era automatizar o mercado de trabalhadores autônomos.

Infelizmente, o padrão era falso. Embora parecesse funcionar bem no contexto de job boards para cargos em tempo integral, por algum motivo, simplesmente não funcionava para trabalhos freelance. Então, Rosati imaginou um padrão completamente novo. Parecia-lhe que grandes empresas, muitas das quais lidavam com milhares de fornecedores, podiam usar a tecnologia para rastrear todas elas.

Acabou sendo uma boa ideia e hoje, o software de gerenciamento de fornecedores é um grande negócio. Elance logo foi lucrativa, mas logo Rosati viu outro padrão familiar emergir. O sucesso do negócio de gerenciamento de fornecedores estava começando a atrair forte concorrência de empresas como SAP e Oracle. Ele decidiu vender o negócio de software da Elance.

No entanto, em seus cinco anos de funcionamento da operação de gerenciamento de fornecedores, ele percebeu outros padrões. O problema com muitos contratos de freelancer não é encontrar pessoas para fazer o trabalho, mas criar um engajamento bem-sucedido. Com a equipe restante na Elance, ele relançou o mercado freelance, mas desta vez, em vez de se concentrar em fazer jogos, a plataforma foi projetada para criar compromissos de sucesso.

A ideia decolou e Elance cresceu a um ritmo espantoso. Mais tarde, fundir-se-ia com o seu rival, oDesk, para criar a Upwork, que hoje é uma grande empresa, englobando 12 milhões de freelancers, 5 milhões de clientes e US $ 1 bilhão em faturamento anual de freelancers.

Padrões Familiares Desviados
Como mostra a história de Elance, ser capaz de reconhecer padrões importantes é a chave para inovar de forma eficaz. O problema é que só porque reconhecemos um padrão não significa que vale a pena persegui-lo ou mesmo que ele realmente esteja lá. De fato, há um ramo inteiro da matemática dedicado a identificar quando padrões distintos surgem de pontos aleatórios.

Considere o caso dos executivos da Coca-Cola no início dos anos 80. Eles haviam sido humilhados pelo Pepsi Challenge, um teste de sabor cego que mostrava que os consumidores preferiam seu concorrente. Então, a empresa desenvolveu uma nova fórmula que grupos de foco disseram que amavam. O resultado foi a New Coke, um dos maiores desastres de marketing da história.

Para não ficar para trás, em 2010 a Pepsi deixou de lado seus anúncios no Super Bowl e investiu US $ 20 milhões na Pepsi Refresh, uma plataforma social que concedia doações a boas causas. As métricas de KPI social da Pepsi aumentaram, mas em termos de negócios foi um desastre absoluto. Um estudo de caso de Harvard mostrou que as vendas caíram 5% e, pela primeira vez em 20 anos, a marca caiu para o terceiro lugar em sua categoria.

Ambas as empresas fizeram o mesmo erro essencial. Eles reconheceram um padrão que estava fora de contexto. Um teste de gosto cego disse aos profissionais de marketing da Coke nada sobre a fidelidade que os clientes sentiam com seu produto de marca e, embora muitos aplaudissem os esforços sociais da Pepsi, pouco fizeram para estimular as vendas de uma marca construída com água e bons tempos.

O poder dos padrões incorporados
Jim Allison passou sua carreira aprendendo os padrões do sistema imunológico e fez algumas contribuições importantes. No entanto, quando ele imaginou um novo padrão, ele logo aprendeu como é difícil quebrar um antigo que está profundamente enraizado em uma indústria.

A idéia de Allison era que o sistema imunológico humano era capaz de reconhecer as células cancerígenas, mas por causa da maneira como o sistema imunológico funciona, nossas defesas são desligadas cedo demais. Parecia-lhe que, se conseguisse desligar os “freios moleculares” por algum tempo, as próprias defesas do corpo poderiam matar as células cancerígenas do corpo.

Ele realizou alguns estudos em ratos e eles foram muito bem sucedidos. Então ele começou a voar pelo país para vender sua ideia para empresas farmacêuticas, mas todas recusaram. Eles tinham visto esse padrão antes, perderam uma tonelada de dinheiro e não estavam dispostos a descer pela mesma estrada novamente. “Foi deprimente”, Allison me disse. “Eu sabia que essa descoberta poderia fazer a diferença, mas ninguém queria investir nisso”.

Depois de três anos batendo na calçada, uma pequena empresa de biotecnologia, a Medarex, investiu na idéia de Allison e, hoje, a imunoterapia contra o câncer é reconhecida como uma cura milagrosa e salvou a vida de milhares de pacientes terminais que não tinham esperança. A Medarex foi vendida para a Bristol Myers Squibb em 2009 por US $ 2,4 bilhões.

Você só pode validar uma ideia
Pense em Steve Jobs e Appl por um minuto e você provavelmente reconhecerá o padrão e supor que eu tenha digitado errado o nome de sua empresa icônica, esquecendo-se de incluir o “e” no final. Mas eu poderia simplesmente ter sido fácil de descrever um “Applet” que ele criou para o iPhone ou alguma conexão entre Jobs e Appleton WI, uma pequena cidade fora de Green Bay.

O ponto é que só podemos validar padrões daqui para frente, nunca para trás. Isso, em essência, é o que Steve Blank quer dizer quando diz que os planos de negócios raramente sobrevivem ao primeiro contato com os clientes e por que suas idéias sobre startups enxutas estão mudando o mundo. Precisamos ter cuidado com os padrões que achamos que vemos. Alguns são significativos. Outros não são.

Outro ponto importante é que reconhecer um padrão valioso é necessário, mas não suficiente para criar um negócio. As idéias de Fabio Rosati sobre gerenciamento de fornecedores foram apenas o começo do que fez Elance ter sucesso. Foram movimentos posteriores, como a oferta de certificação e treinamento para freelancers, a construção de nuvens de talentos privados para empresas e inúmeros outros que fizeram da empresa uma potência.

Por fim, precisamos adotar uma abordagem mais bayesiana da estratégia, em que não esperamos acertar sempre, mas nos tornar menos errados ao longo do tempo. Um lampejo de insight não fará de você Steve Jobs, apenas significa que você reconheceu um padrão que pode ou não estar lá.

– Greg

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